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Bordeaux  L’interprofession veut dynamiser les ventes en grandes surfaces

Publié le mardi 15 avril 2014 - 16h33

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En grandes surface, les vins de Bordeaux perdent du terrain. Le CIVB veut réagir en accélérant la croissance sur le segment des vins vendus 3 à 15 euros, en renforçant les liens avec la grande distribution.

L’opération Bordeaux, escale de l’été proposera des animations  dans les points de vente Carrefour, Leclerc et Système U.

L’opération Bordeaux, escale de l’été proposera des animations dans les points de vente Carrefour, Leclerc et Système U.

« En grandes surfaces, Bordeaux se retrouve en recul, impacté par les ventes en baisse sur le segment d’entrée de gamme (moins de 3 euros la bouteille) et sur le segment des plus de 15 euros la bouteille. Notre cœur stratégique (6 à 15 euros la bouteille) est en croissance, mais ce n’est pas suffisant par rapport aux extrêmes qui chutent », a indiqué François Jumeau, directeur marketing du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), lundi 14 avril, lors de l’assemblée générale de l’interprofession.

Au menu de cette assemblée : la stratégie en grandes et moyennes surfaces (GMS) et les actions qui en découlent. Le sujet est d’une importance déterminante : près d’une bouteille sur deux de vin de Bordeaux commercialisée en France y est vendue. Et Bordeaux reste le premier vignoble d’appellation vendu en GMS : il représente à lui seul 28 % du volume et 32 % du chiffre d’affaires du rayon vin d’AOC.

Sauf qu’en 2013, les ventes de vins de Bordeaux, qui s’établissaient à 190 millions de bouteilles, enregistraient une perte de 3 % en terme de volume en GMS par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires de 906 millions d’euros, en baisse de 1 %.

À cela s’ajoute le fait que la part de marchés des Bordeaux est plus faible à mesure que la taille du magasin diminue. « Il y a un travail à conduire avec les supermarchés », reconnaît François Jumeau. Ce n’est pas le seul chantier. Le CIVB entend bien dynamiser ses ventes et accélérer la croissance sur le segment des vins de 3 à 6 euros et sur celui des 6 à 15 euros la bouteille en GMS. Pour cela, trois axes sont développés en direction des grandes surfaces.

Premier axe : la promotion

Une opération baptisée Bordeaux gourmand a déjà été initiée en fin d’année 2013 dans 675 magasins pour faire découvrir le Bordeaux dans les trois couleurs.

Autre opération : Bordeaux, escale de l’été. 465 meubles abritant des bordeaux seront installés dans les points de vente Carrefour, Leclerc et Système U. Le tout assorti de journées d’animation.

De plus, à l’occasion de la manifestation Bordeaux fête le vin, qui se tiendra du 26 au 29 juin prochain, à Bordeaux, un dispositif va être proposé aux grandes surfaces du 23 juin au 5 juillet. Un kit PLV (publicité sur le lieu de vente) leur sera offert en contrepartie d’une mise en avant et d’un espace 100 % Bordeaux. L’objectif étant de présenter au moins quatre palettes de bordeaux et quatre familles de bordeaux (rosé, clairet, rouge, blanc sec, blanc doux et crémant). Des négociations avec les antennes régionales des enseignes Carrefour, Carrefour Market, Intermarché, Système U et Leclerc sont bien engagées.

Deuxième axe : l’assortiment et le linéaire

Parfois, les magasins misent trop sur certaines catégories de rouges sans prendre en compte la diversité des familles de bordeaux. « Certaines enseignes ne proposent pas les bons assortiments. Nous devons les convaincre et leur montrer là où elles peuvent gagner des parts de marché », analyse François Jumeau.

Troisième axe : la formation

En 2013, 75 animateurs de foires aux vins en grande distribution ont été formés par le CIVB. Reste à convaincre des enseignes telles que Leclerc ou Casino, qui n’ont pas jugé utiles de faire bénéficier leurs animateurs de ce type de formation.

Colette Goinère

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